一场世界杯借势营销，一个“失联”的北京经销商，令华帝和董事长潘叶江走向舆论浪尖。
根据华帝最新“退款”声明，截至7月29日12时，公司线上预估返卡金额完成率为89.6%，线下完成退款比例为78.1%。世界杯营销事件似接近尾声，但此次风波并没收尾。一度被传“失联”的华帝京津区域经销商虽然已经现身，但“停摆”的京津消费市场尚未完全恢复，经销商公司员工欠薪问题仍悬而未决，最新进展是，经销商公司员工的劳动仲裁申请已获受理。华帝方面7月30日回复新京报记者称，目前企业和经销商已在沟通解决过程中。
复盘经销商“停摆”事件，当事经销商称华帝当下激进的业绩导向令其困扰。3年前“上位”的潘叶江崇拜拿破仑，管理中言语不多但行事大胆且不拘一格，营销不走寻常路，2016年更喊出“5年做行业第一”。在其治下，华帝近年来业绩数据呈现增长趋势，但随着此次危机的集中爆发，公司经营的问题也更加明晰地显露出来，如何把控企业发展速度、理顺总部与经销商之间的关系等等，都是其面临的挑战。
大胆赌局
潘叶江“赌”大了？
“法国队赢了，华帝慌了，潘叶江睡不着了。”世界杯决赛开赛前几天，有网友在网络上发出了这条略带调侃的感叹。几天后，法国队果然夺冠。
一位接近华帝的人士告诉新京报记者，“他们内部现在高度紧张，觉得这两个月遇到了别的企业几十年遇不到的事。”
作为今年世界杯法国队赞助商，潘叶江操盘下的华帝5月推出“夺冠套餐”，打出“法国队夺冠华帝退全款”的口号借势营销，这个被广泛关注的世界杯营销经典案例，却出现线下退款遇阻的情况；无独有偶，华帝第二大经销商在此期间被曝出资金链断裂，仓库被封，京津市场“停摆”。双重因素叠加，华帝陷入经营风波。
操刀此次营销的之外创意公司首席创新官郑大明曾提及，活动难点是风控，但认为“夺冠套餐”产品选择有限，销售额占比较低，即使退全款，经销商也完全承担得起。
一位业内人士表示，其实不止一家企业拿到“法国夺冠退全款”营销策划方案，但只有华帝赌了，并且赌对了，成为世界杯营销史上“以7900万成本撬动10亿销售的经典案例”。
华帝股份此前公告显示，线上退款责任由公司总部承担，线下由销售区域经销商承担。根据华帝最新声明，截至7月29日12时，公司线上已返卡金额2599万元，预估完成率为89.6%；线下完成退款金额约3604万元，比例为78.1%，由此可推算线上销售额约为2900万元，线下约为4614万元，总计7514万元。
关于世界杯营销，一度被传“失联”的华帝京津区域经销商王伟对新京报记者说，“不敢重点推，怕亏太多负担不起。他们内部高管还有人建议我们去澳门买一下博彩，可以对冲。”他称，“要是公司的促销是以赌博的形式，是令人害怕的。”
此次经销商风波，是因为潘叶江“赌”大了吗？
营销高手
办公室摆着拿破仑的“创二代”
在潘叶江办公室显眼处，摆着一尊拿破仑雕像，年轻的拿破仑手指向高山，身骑烈马神情坚毅。据说，当年拿破仑对历史细节作出修改，将普通军大衣改成斗篷，以渲染其“英雄的气概和史诗般的远征”。与拿破仑一样，潘叶江在进入华帝后也逐渐展露出野心，并一路伴随争议。
现年40岁的潘叶江3年前执掌华帝后便启动大刀阔斧的改革，为摆脱品牌老化的形象，一系列跨界营销“乱花渐欲迷人眼”：3年前甚至没有品牌代言人的华帝，如今与杂志《时尚芭莎》合作打造“智尚生活新标准”，电影《变形金刚5》中，华帝灶具变形成一个迷你机器人……
一个反复被外界引用的对比是，华帝近年来每年逾十亿的销售费用是可以应对此次营销花费的。此外，今年赞助比利时队的长虹美菱、赞助阿根廷队的万和也推出了类似营销，以前者为例，活动为“进八强打八折，进决赛打五折，夺冠免单”，其中对“夺冠免单”给出的解释是，无论用户通过何种方式付款，统统原封不动返还。
在郑大明看来，“退全款”仍算是一个大胆的决定，“我们经常能想出这样的创意，不过很多时候客户并不会接受……（华帝）整个公司文化雄心勃勃。”他还提到，退款活动延期3天这个“很敢”的举动，是华帝高层做出的决定。
在前述接近华帝的人士看来，不同于父亲潘权枝等华帝创始人成长于物质匮乏的年代，“创二代”潘叶江把钱看得不那么重，所以他在挑选合作的机构还有明星等方面特别不怕花钱。“他赞助法国队一事就体现了他的风格。他一直反对传统营销方式，比如做一个广告片，认为这样没有意义，要做就做与众不同，别人没做过的。不走寻常路。但就目前趋势来看，无论是华帝的产品力还是品牌力都有很大的提升空间。”
潘叶江这样一位营销行家，在华帝内部员工眼中却是一位“言语不多”的人。前述人士也提到，操着一口中山口音普通话的潘叶江，“不太善于表达，普通话说得也不好”。此前华帝学院一次几分钟分享会上，新京报记者注意到，不同于一些企业家侃侃而谈，身形偏瘦的潘叶江几乎全程念PPT，偶用眼神与听者互动。
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